Qué es el customer journey

El cliente que decide comprarnos llega a nosotros a través de un camino, en Marketing llamamos al estudio de ese camino como Customer Journey.

Customer Journey es un término que nos ayuda a estudiar el recorrido de los clientes antes, durante y después de hacer su compra. Su estudio nos permite detectar elementos que podemos mejorar en nuestro negocio.

Hoy te quiero enseñar lo que significa Customer Journey y cómo aplicarlo.

Qué significa Customer Journey

El Customer Journey hace referencia al camino que recorre el cliente para llegar a tu producto o servicio. Puede referirse a:

  • Un camino físico en donde alguien recorre físicamente un lugar para adquirirlo. Un ejemplo sería entrar a una tienda para comprar una camisa o ir a un restaurante a comer.
  • Un camino mental en donde tu cliente toma una decisión mental al momento que se encuentra con una necesidad. Un ejemplo sería de alguien revisando Instagram y después de ver una buena foto de comida se encuentra con la necesidad de comer algo rico y decide pedir un delivery para cenar.

Definiciones académicas hay muchísimas y cada autor tiene su propia interpretación del significado del Customer Journey y cómo se estudia. Todas las definiciones dividen el viaje en diferentes fases o etapas en donde se estudia un recorrido. Cada etapa ilustra un momento diferente de la compra: un antes, durante y después. Más adelante analizaremos algunos modelos.

Es muy importante recordar que este análisis también toma en cuenta los sentimientos del cliente en cada etapa del proceso, ya que tomarlo sin considerar los sentimientos haría el análisis inútil.

El cliente se presenta con un problema y es nuestro producto el que le da una solución, en todo este proceso hay muchas emociones involucradas que tenemos que considerar para el estudio.

De qué me sirve el Customer Journey en mi negocio

Como mencionamos anteriormente, el Customer Journey es un estudio, un análisis que nos puede ayudar en diferentes áreas del negocio:

Perfeccionar nuestras estrategias de marketing digital

Si logramos entender bien cuál es el viaje emocional que recorre el cliente para adquirir un producto, podemos tomar ese conocimiento y aplicarlo al momento de definir nuestra estrategia creando contenido relevante para ellos. Esto es lo que llamamos inbound marketing.

Al momento de anunciarnos por redes sociales, siempre nos encontramos con el problema de no saber qué contenido publicar. Si usamos bien el Customer Journey, podremos darnos una idea de qué contenido le será útil al cliente y podemos presentarle publicaciones con cosas que le interesen. Dejamos que el cliente llegue a nosotros.

Mejora la experiencia del usuario o cliente

Parte del proceso para definir el Customer Journey es encontrar puntos de contacto entre el cliente y tu empresa.

Poner en papel cuáles son los puntos de contacto y cuál es la experiencia de nuestro cliente en esos momentos nos da la oportunidad de encontrar elementos para cambiar o mejorar dentro del negocio.

Estos puntos de contacto se refieren a momentos como cuando el cliente se comunica contigo por mensaje de WhatsApp o cuando revisa tu página web, otro ejemplo sería cuando un vendedor habla con el cliente en su tienda o un mesero tomando un pedido.

Ayuda a tu negocio

Además de ayudarte en tus planes de marketing digital, el Customer Journey puede ayudarte en otros aspectos de tu negocio:

  • Eficiencia. Tener un estudio de cuál es el proceso de la compra del cliente nos da la oportunidad de estudiar nuestro propio negocio. Durante el armado de Customer Journey se pueden detectar elementos del modelo de negocio que se pueden mejorar y hacerlo más eficiente.
  • Diferenciación. Muchas veces la innovación de un negocio se da por pequeños cambios del servicio y no necesariamente por innovaciones técnicas de última gama. Es posible hacer un Customer Journey de tu competencia y luego de compararla con la tuya, puedes encontrar algo nuevo para implementar en tu propio negocio.
  • Empatía. El Customer Journey nos obliga a ver cuáles son los sentimientos que tienen los clientes durante el proceso de compra, esto nos ayuda a humanizarlos. Muchas veces se reducen a los clientes a un dato más cuando la realidad es que las compras siempre son atravesadas por sentimientos.

Cómo hago el Customer Journey

Mapear tu Customer Journey dependerá mucho de la industria donde trabajes y la experiencia que ofreces. Recuerda que antes de saltar a armar un mapa es necesario hacer una investigación. Esta recolección de datos se puede hacer de diferentes maneras:

Vuélvete en el cliente

Tú mismo te vuelves en el cliente y haces todo el proceso de compra. Esto sirve hasta cierto punto para revisar cómo es el camino que recorren tus clientes. Entras a tu propia página web o a tu propia tienda tratando de ver cómo lo verían los clientes. El problema es que este método estará influenciado porque es tu propio negocio, así que tiene muchas limitaciones.

Entrevista a clientes

No solo a los que están satisfechos, entrevista a todos. Averigua qué es lo que les gustó o no del producto o servicio, entrevista también a clientes potenciales. Observa a tus clientes y su comportamiento en tu negocio.

Si tienes un negocio digital revisa tus datos. ¿Cómo se comportan en tu página web? ¿Cómo llegaron a ti? ¿Fue por redes sociales o por Google? ¿Qué reseñas tienen de tu producto o servicio?

Si tienes un negocio físico, observa cómo se comportan los clientes dentro de tu tienda.

Después de hacer la investigación y tener los datos, ya podemos empezar con el armado del mapa. Acá te enseño lo básico que debería de tener cada mapa y después nos adentramos en un ejemplo específico. Todo Customer Journey debería de recorrer de alguna forma las siguientes etapas:

Antes de la compra

Es la etapa anterior a la compra, cuando el cliente se encuentra con una necesidad que necesita resolver. Esta etapa se fue diversificando con la tecnología, pues antes lo único que había era una necesidad básica que se necesitaba resolver con una compra específica.

Hoy en día tenemos acceso a miles de millones de datos con solo un click, así que el cliente de ahora es uno que investiga antes de hacer la compra. También tenemos que considerar que existen muchísimos negocios ofreciendo su propio producto, así que hoy en día hay mucha más oferta que nunca.

Durante la compra

Esto tiene que ver con la experiencia del cliente en el momento de la compra, ésta es la etapa en donde hay puntos de contacto, o sea el cliente tiene un tipo de contacto directo con nuestra empresa (físico o digital).

Aquí se diversifica según tu negocio. Si atiendes en un lugar físico, los puntos de contacto se darían en tu tienda física. Si tu negocio es digital, los puntos de contacto se darían en tu página web, redes sociales o mensajes.

Después de la compra

Acá se trata todo lo que ocurre después de la compra. Esto puede ser algo tan simple como si el producto satisface la necesidad inicial del cliente o no, pero también entra en juego la retención del cliente.

La retención del cliente se refiere a todas las cosas que hacemos como empresa para retener a un cliente que ya nos compró, estrategias como por ejemplo descuentos a clientes frecuentes. Lo importante es tratar de hacer que el cliente se vuelva fiel a nuestra marca para que nos vuelva a comprar.

Esta etapa también trata con las recomendaciones que dan los clientes sobre nuestro producto.

Recuerda que lo anterior solo es una línea del tiempo, porque el Customer Journey también debería de tratar con la parte emocional de la compra.

Una cosa que nos enseñan en Publicidad es que todas las compras son consumo de signos, esto significa que cada compra que hacemos llenan una necesidad emocional y no solamente una física.

Las elecciones individuales que hacemos al comprar un producto llevan, en menor o mayor medida, una elección social. Existe una razón por la cual elegimos una marca sobre otra y muchas veces tiene que ver con las emociones que sentimos hacia dicha marca y no necesariamente con el producto en sí.

Ahora revisemos dos modelos diferentes para hacer un Mapa de tu Customer Journey:

Customer Journey Map: ejemplo 1

Este es un modelo común y es muy útil para todos los negocios que involucran algún nivel de servicio al cliente. Una desventaja que presenta este modelo es que puede ser un poco superficial ya que simplifica todas las emociones del cliente en dos partes (si son positivas o negativas) y se enfoca más en la etapa del momento de compra. Sin embargo es un modelo fácil de aplicar y entender, así que te lo explico: Primero tenemos que dividir el proceso de compra en diferentes etapas. El ejemplo que vamos a tratar será el de una tienda de ropa. Después de observar a varios clientes dentro de la tienda, notamos que su viaje se divide en estas etapas:

Ahora que ya tenemos las etapas definidas, tenemos que observar cómo son los puntos de contacto y si son positivos o negativos. Sigamos con el mismo ejemplo:

Etapa 1

Vemos a un cliente entrar a la tienda, la cual está limpia y ordenada. Por ahora la experiencia es positiva porque la tienda es presentable.

Etapa 2

La vendedora atiende al cliente con una sonrisa y le pregunta si necesita ayuda, el cliente le dice que no pero aprecia el gesto y su educación. La experiencia sigue siendo positiva.

Etapa 3

El cliente revisa la ropa y encuentra un par de camisas que se quiere probar, la ropa está un poco desordenada por culpa de los últimos clientes pero encontró lo que buscaba. La experiencia sigue siendo positiva pero no tanto como antes.

Etapa 4

El cliente decide probarse la camisa y cuando va a los probadores, encuentra una pila de ropa adentro. Acá la experiencia se vuelve negativa, pues a nadie le gusta encontrar un desorden durante su compra.

Etapa 5

El cliente se prueba la camisa, pero la verdad no le gusta mucho cómo se le ve. Le gustaría buscar otra pero prefiere irse de la tienda porque no le gusta la idea de entrar a los probadores desordenados otra vez.

Etapa 6

El cliente se va de la tienda sin hacer una compra.

Pongamos este proceso en la tabla anterior:

Ahora podemos revisar en qué etapas la tienda falló y podremos realizar cambios para mejorar la experiencia. En el ejemplo anterior el cambio sería asegurarse de revisar los probadores cada vez que sale un cliente de ahí después de probarse alguna prenda, así aseguramos que siempre se encuentre ordenado para el siguiente cliente.

De nuevo, es una tabla muy simple con limitaciones, pero sin duda alguna nos da una idea en papel de cómo se ve el Customer Journey. El número de etapas dependerá de cada negocio y de cada cliente, pero aplicarlo te ayudará a evaluar el rendimiento de tu negocio.

Customer Journey Map: ejemplo 2

Este modelo es uno que usa Adam Richardson en su artículo de Harvard Business Review en donde explica cómo el Mapa del Customer Journey mejora la experiencia del cliente. Este modelo tiene la ventaja que cubre muchas etapas emocionales durante el proceso de compra que nos da una idea de cómo piensa nuestro cliente durante su viaje.

Ahora revisemos las partes cronológicas de la compra según el modelo de Richardson, el cual está basado en lo que en marketing llamamos Sales Funnel o Embudo de Ventas:

Consideración

El cliente reconoce que tiene una necesidad que necesita resolver.

Investigación

El cliente investiga acerca del producto, hace una comparación de las diferentes opciones, revisa reseñas en línea, etc.

Compra

El cliente hace una compra.

Post-Compra 

Todo lo que ocurre después de la transacción.

El autor habla del Out of Box Experience (OOBE), ya que el ejemplo que está usando viene empacado en una caja. Se refiere a la tendencia de los últimos años de hacer que el empaque se vuelva parte de la experiencia del cliente. Con la explosión del e-commerce y las ventas online, considerar la presentación del paquete donde viene el producto es clave ya que se puede volver en una experiencia positiva para el cliente después de la compra.

La otra parte del modelo trata con el lado emocional del proceso el cual lo divide en cuatro partes:

Actividades

Acá nos preguntamos qué acciones están haciendo los clientes en las diferentes etapas. También tratamos de encontrar cuáles son las acciones que llevan al cliente a la siguiente etapa. El autor recomienda no concentrarse tanto en lo que tu empresa está haciendo, los puntos de contacto se analizarán después.

Motivaciones

¿Qué es lo que motiva a tu cliente a hacer la compra? ¿Qué está pasando por su cabeza? ¿Qué es lo que hace que le importe esta compra?

Preguntas

Son todas las dudas que tienen los clientes. ¿Hay alguna pregunta que los detenga a seguir en la siguiente etapa?

Barreras

Son todos los obstáculos que se pueden encontrar el cliente durante el proceso de compra (estructurales, procesos, costos, implementaciones, etc.). Una barrera podría ser algo físico como una tienda mal organizada o una página web mal diseñada que no le permite al cliente encontrar lo que necesita.

El autor destaca la importancia de entender que los Customer Journeys no son tan lineales como uno se imaginaría, cada cliente tiene su propio viaje y pueden saltear algunas etapas. Por ejemplo: si es un cliente frecuente, seguro no necesitará hacer una investigación antes de la compra, pues su buena experiencia lo lleva a realizar la compra sin tener que comparar otras opciones.

Volvamos al ejemplo de comprar ropa. En este caso seguiremos el camino de alguien que está buscando un vestido para un evento. Su viaje se vería algo así:

Este ejemplo no trata con OOBE específicamente, pero todavía trata con una etapa después de la compra en donde la marca busca premiar al cliente con un concurso donde participa después de comprar uno de sus productos.

Conclusiones

El Customer Journey nos ayuda a mejorar nuestro negocio e involucra un análisis complejo que nos obliga a dar un paso atrás y ver todo nuestro trabajo desde lejos.

No existe una única forma de desarrollar el Customer Journey, metodologías hay muchas y hoy te enseñé dos modelos para que te des una idea de los elementos que debería de recorrer cada uno de los viajes.

La clave de todo esto es tener objetivos claros, hacer una investigación que vaya más allá de lo superficial y estar dispuesto a realizar cambios que necesite tu negocio. El Customer Journey es una herramienta que evoluciona constantemente, pero siempre nos ayudará a evaluar en dónde nos encontramos y a dónde podemos llegar.

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